Så blev Voi ett samtidsfenomen – marknadschefen om bolagets framtidsstrategi

Människor som svischar fram på elscootrar blir en allt vanligare syn i många svenska städer. Nästan så pass vanlig att det är svårt att föreställa sig att det endast var tio månader sedan svenska Voi som första aktör ställde ut sina första 16 elscootrar i Stockholm. Sedan starten för cirka ett år sedan har Voi växt från en styrka på fem till närmare 400 medarbetare från 46 nationaliteter och finns idag på 22 marknader i elva länder.

På huvudkontoret i Stadshagen i Stockholm är det full aktivitet av människor som strömmar ut och in från det stora lagret där Voi tar hand om de scootrar som kommit in för reparation. 26-åriga Caroline Hjelm hälsar glatt på förbipasserande kollegor på vägen upp till kontoret – Voi har i takt med den snabba expansionen tagit över allt fler våningsplan i fastigheten. Som marknadsdirektör har Caroline Hjelm numera 20 personer under sig. Vid starten utgjorde hon ett enmansteam med ansvar för all extern kommunikation. Att skala sig själv ser hon som sin största utmaning på ett personligt plan.

– Vi anställer dessutom nya personer hela tiden i takt med att vi lanserar i nya länder. Jag vet inte vad som är relevant i till exempel Tyskland och därför tror jag att det är jätteviktigt att vi anställer lokala medarbetare som kan marknaden och det aktuella språket. Så vi kommer definitivt växa mer, säger hon till Resumé.

Caroline Hjelm jobbade med partner marketing på Spotify när hennes storebror Fredrik Hjelm, som idag är vd på Voi, började ägna sig allt mer åt transportfrågan.

– Han lyfte det orimliga i att vi fortfarande färdas i stora metallklumpar som väger två ton bara för att ta oss några kilometer i innerstaden, som vi sedan parkerar och låter ta upp plats på gatan. Han såg den här typen av lösning i USA och bestämde sig för att ta det till Europa.

Caroline Hjelm fick rollen som CMO och blev därmed Vois första anställda. Bolaget fick tidigt stöd av en venture capital-firma och har sedan starten tagit in omkring 730 miljoner kronor i kapital från investerare som Cristina Stenbeck, Balderton Capital och Vostok New Ventures. Enligt Di Digital värderade det sistnämnda riskkapitalbolaget sin andel till motsvarande 265 miljoner kronor, vilket skulle ge Voi en total värdering på runt 1 miljard kronor.

Inledningsvis fick Voi-teamet höra från bedömare att de kunde räkna med att ha sina första scootrar på gatan inom sex månader. Voi toppade förväntningarna och kunde efter två och en halv månader göra sin lansering.

– Förra sommaren var helt galen: vi satt uppe varje kväll klockan 23.59 och frågade oss själva om vi kunde lansera imorgon, säger Caroline Hjelm.

De första scootrarna var långt ifrån perfekta, berättar hon. Men Voi kunde se direkt att människor tyckte om tjänsten och ville använda den igen, trots de brister som inledningsvis fanns. På så vis kunde bolaget samla in ovärderlig användarfeedback för att anpassa tjänsten bättre utefter användarens behov och önskemål. Caroline Hjelm kallar Voi för en "perfect product-market fit".

– Elscootern är en sådan produkt som människor inte visste att de behövde, säger hon.

Hon exemplifierar med insikter från taxijätten Ubers nyligen släppta årsrapport. I den framgår att över 50 procent av de resor som görs med Uber är kortare än fem kilometer, och att det endast är en person som åker.

LÄS MER: "Sofie Grant om tiden efter Spotify: 'Jag längtade tillbaka till startupscenen"

– Det tycker jag visar ganska tydligt att det finns en efterfrågan på kortare transportsätt för endast en person. Jag tror att många är benägna att byta bort taxiresan mot någonting som känns snällare mot miljön.

Just det är något som Voi gärna lyfter fram: att elscootrarna är utsläppsfria innebär att man utgör ett miljövänligt transportsätt. Tjänsten ligger minst sagt rätt i vår klimatångest-präglade tid.

– Något vi har märkt efter att ha pratat med beslutsfattare i runt 150 städer under det här året är att alla har gemensamt att de vill byta bort många av de fossilbränsledrivna transporterna. För det handlar inte bara om att det spottas ut koldioxid och andra giftiga gaser, det är också att de här fordonen tar upp plats, skapar oljud och gör det svårframkomligt i städerna. Här kommer vi med en lösning.

Caroline Hjelm tror dock inte att det växande intresset för klimatfrågan har varit avgörande i Vois framgång.

– Jag tror att det spelar en roll – men inte den absolut viktigaste. Framför allt tror jag att det har gått bra för att det är en lättillgänglig och rolig tjänst som kan ersätta en onödig bil i staden. Vi vet också att många urban millennials aldrig kommer ha körkort eller äga bil, så de behöver andra sätt att färdas i städer.

Elscootern tror hon däremot endast utgör ett av de fordon som behövs i den nya transportmixen.

– Den är skitbra om du är en person och bär på till exempel en ryggsäck eller en portföl. Men ska du storhandla eller åka på söndagspicknick med familjen är det inte det bästa fordonet, för de resorna behöver du ett annat alternativ, fortsätter hon.

Miljöaspekten var en av de bitar som lockade Caroline Hjelm personligen till Voi, men hon ser även elscootern som en spännande produkt ur ren marknadsföringssynpunkt.

– För mig känns det här väldigt meningsfullt. Det absolut bästa jag vet är att se en människa jag inte känner på en Voi ute på gatan. På ett sätt har vi världens bästa offline, out of home-marknadsföring som inte går att köpa för pengar: glada människor som åker runt på våra scootrar hela dagarna. Att ha det som utgångspunkt och sedan bygga på med community building, events, digital marknadsföring och sociala medier – det är ett smörgårdsbord där vi får plocka alla de roligaste bitarna.

Vad satsar ni mest på?
– Vi gör väldigt mycket pop ups. Det är helt ovärderligt för oss, för då får vi komma ut och träffa användare och potentiella användare och ta in deras feedback. Men framför allt ger det oss möjligheten att utbilda våra användare i hur Voi ska användas. Det är otroligt viktigt framför allt i början av en lansering i en stad, då många är lite rädda och undrar hur de kommer igång och kanske är rädda för att se dumma ut när de inte vet hur det funkar. Varje helg sen vi lanserade i Stockholm har vi kört pop ups, jag tror det skapar community och lojalitet till oss som varumärke.

Att elscootern har omfamnats som ett nytt sätt att ta sig fram i stadsmiljö visar inte minst Vois egna användarsiffror. Den första miljonen resor tog sex månader, efter sex veckor till var siffran uppe i två miljoner och bara några veckor senare hade användarna gjort tre miljoner resor.

– Så vi ser fantastiska nätverkseffekter och att elscootrar faktiskt börjar bli en del av människors vardagliga transportsätt. Nu vågar allt fler testa på. I början var det nog mest early adopters, KTH-studenter, tech- eller prylnördar. Nu ser vi till och med Carl Bildt åka runt på scooter, säger Caroline Hjelm och skrattar.

Idag är Voi långt ifrån ensamma på den svenska marknaden. Det har skrivits en hel del i medierna under året om "invasionen" av elscootrar, såsom tyska Tier, polska Blinke och San Fransisco-baserade Lime. Caroline Hjelm ser utvecklingen som ett bevis på att Vois affärsmodell blir mer och mer validerad.

– Jag tycker dessutom det är bra med konkurrens, för det innebär att vi blir mer på tårna.

Som första elscooteraktör i Europa har Voi varit noga med att sträcka ut en hand till konkurrenterna. Bland annat har man startat en branschorganisation under namnet "Nordic micro mobility association", där man idag framför allt samarbetar med aktörerna på den svenska marknaden. Bolagen har tillsammans tagit fram gemensamma regler för hur man vill agera gentemot exempelvis Stockholms stad.

– Om någon aktör inte beter sig på rätt sätt kommer det falla dåligt även på oss. Därför har det varit jätteviktigt för oss att gemensamt ta fram en "code of conduct", säger Caroline Hjelm.

Men var det inte nervöst när den första konkurrenten dök upp?
– Jo, det var lite nervöst. Vi hade en tanke om att det var bra att ha first mover advantage och det är något vi har sett i andra städer också där vi har varit först ut, det ger ett väldigt försprång. Jag tror dessutom att många i Sverige tycker det är kul att vi faktiskt är ett svenskt varumärke.

Den växande skaran konkurrenter är inte den enda utmaning Voi står inför. Den generösa tillgången till elscootrarna innebär också att de kan stå utplacerade lite varstans i staden, vilket har väckt en kritik om att hela elscooterfenomenet utgör en nedskräpning av stadsmiljön. Inte minst riskerar de att skapa framkomlighetsproblem för rörelsehindrade och synskadade. Flera svenska kommuner har tagit emot klagomål om scootrarna från allmänheten.

Caroline Hjelm berättar att Voi gör flera insatser för att hantera problematiken.

– Elscootern är ju på många sätt en väldigt disruptiv produkt som kan vara ett ovant tillskott i stadsbilden för många. Det vi försöker göra är att utbilda om vilka vi är och vad vi vill göra, och jobba i partnerskap. Det tror jag är de absolut viktigaste delarna för att få människor att förstå och känna sig trygga med att det vi gör är någonting som kommer gynna dem.

Som exempel har Voi tillsammans med de andra aktörerna skrivit ett avtal med Stockholms stad om intensifierad parkering. Det kommer fortfarande vara en friflytande modell men bolagen ska bland annat ta fram "hotspots" där scootrarna kommer stå parkerade varje morgon, samt "Non parking zones" där scootrarna inte får stå parkerade. Dessutom ska man ge användarna rabatt när de parkerar på ett ställe där bolagen gärna vill att de ska parkera, som till exempel vid cykelställ.

– Vi har dessutom varit i kontakt med Synskadades riksförbund och liknande organisationer, för vi är inte experter på den problematik som kan uppstå för en person som till exempel har ett rörelsehinder när det kommer till ett nytt fordon som tar plats i staden. Av dem har vi fått jättemycket råd kring hur och var scootrarna bör parkeras. Att ha en fortsatt dialog med de här organisationerna, med staden och med konkurrenterna, det är det absolut viktigaste för oss, säger Caroline Hjelm.

Klart är hur som helst att Vois varumärke kommer att synas allt mer i stadsbilden framöver – särskilt i Stockholm.

Avtalet för Stockholms stads hyrcyklar har under de senaste åren utgjort en konfliktpunkt för de två utomhusjättarna Clear Channel och JCDecaux. Avtalet är värt nära en halv miljard kronor och för Clear Channel, som stått för hyrcykelsystemet i 12 år, blev det en prestigeförlust när de i september 2017 blev snuvade på det av konkurrenten.

I slutet av maj i år kom nyheten att jätteavtalet gått till Voi, som knep det framför ögonen på bolaget Marfina som Clear Channel är underleverantör till. Det innebär att Voi under sju års tid ska förse staden med 7 500 elcyklar och 500 lådcyklar, så kallade cargo bikes. Voi måste ha systemet på plats senast i januari 2020 och cyklarna kommer liksom tidigare att vara försedda med reklamutrymme. Förutom att cyklarna ska vara eldrivna kommer skillnaden vara att systemet ska vara igång året om och även finnas utanför tullarna.

– Det tycker jag känns skitbra. Nu får vi möjlighet att erbjuda andra transportsätt till hela staden, säger Caroline Hjelm.

Vilka utmaningar ställer vinsten av hyrcykelavtalet er inför?
– Det ställer absolut nya krav på oss, men jag är övertygad om att vi är bäst lämpade för att ta fram det är systemet. Vi har en operationell modell där vi redan tar hand om tusentals fordon varje dag och kan därför operera en flotta av den här storleken. Det tror jag är en skillnad mot tidigare upphandlingar där det varit med företag som inte har haft den vanan. Vi kommer samarbeta med två partners för att ta fram både cyklarna och mjukvaran.

Förutom hyrcykelsystemet breddar Voi just nu sin satsning gentemot företag med "Voi for business". Med det vill bolaget uppmana företag att istället för dyra taxikonton sätta upp ett Voi-konto och erbjuda sina anställda elscootrar som ett transportalternativ mellan möten och luncher. Dessutom står en Tysklandlansering för dörren, vars marknad efter en lagändring nyligen öppnades upp för elscootrar. Men det som Caroline Hjelm personligen jobbat hårdast på under de senaste månaderna är en säkerhetskampanj inom vilken Voi kommer bygga en virtuell trafikskola. På ett globalt plan har flera dödsolyckor skett i samband med elscooteråkning.

– Kampanjen handlar om att lära ut trafiksäkerhet och hur du ska tänka när du åker på ett sådant här typ av fordon. Många som bor inne i stan har kanske inte något körkort och har därför inte koll på alla trafikregler. Där vill vi ta vårt ansvar och göra så mycket som vi kan för att underlätta, säger hon.

Om du skulle blicka framåt fem år i tiden – vart hoppas du Vois varumärke är då?
– Då ska vi vara världens ledande mikromobilitetsbolag. Idag är vi Europast snabbast växande startup och det ledande europeiska mikromobilitetsspelaren. Nu är det bara att ta resten.

Vad kommer vara avgörande för att ni ska ta er dit?
– Det handlar om att vinna marknadsandelar, det handlar om att fortsätta leverera en produkt som människor gillar och att inte sluta lyssna på feedback från användarna. Jag tror att det kan vara en sådan där grej många företag som växer och blir stora glömmer bort, vilket föder risken att man fortsätter att utveckla en produkt som man själva tycker är jättebra utan att faktiskt fråga användarna vad de vill ha. Det tror jag är en superviktig grej för oss att hålla fast i framöver och bygga ännu mer på.

Caroline Hjelm
Ålder: 26
Familj: Bor med pojkvän Miles och ska snart bli dog mommy till en Welsh springer spaniel <3
Uppväxt: I Östersund
Bor: Söder
Karriär i korthet: Kort vända på EY, Spotify, Voi
Intressen: Voia ;)
Medievanor: Alla tidningar som skriver om Voi, Medium, Instagram, Twitter, iBooks, Bookself och typ alla streamingtjänster
Bästa egenskap: Peppig
Sämsta egenskap: Lättdistraherad
Oanad talang: Är vass på Mario Kart