"Självreglering är vägen till bättre spelreklam"

Få branscher har på den senaste tiden blivit så utskällda och ifrågasatta som spelbranschen. Grunden är att den spelreklam som blev tillåten i och med omregleringen vid årsskiftet pumpats ut i stor mängd i olika mediekanaler. Redan i februari kallade civilminister Ardalan Shekarabi spelbranschen till sig för att uppmana till egenåtgärder i syfte att få bort den aggressiva spelreklamen. Ministern var inte nöjd med de åtgärder som branschen sedan vidtog utan har nu istället tillsatt en utredning som förväntas föreslå begränsningar av yttrandefriheten och möjligheten att marknadsföra spel, eller i vart fall vissa typer av spel.

I det nya uppdraget till Spelmarknadsutredningen ingår bland annat att överväga om det bör införas krav på särskild måttfullhet (som för alkoholreklam), hur omfattningen av reklam bör begränsas (t.ex. under livesändningar av sport) och vilka konsekvenser ett totalt eller partiellt förbud av spelreklam skulle få.

Sveriges Annonsörer arbetar för kommersiell yttrandefrihet och ett hållbart annonsklimat, och menar att reklamen har en viktig roll i samhället. Men då måste annonsörerna ta eget ansvar med egenåtgärder och självreglering, särskilt när det handlar om reklam för produkter och tjänster som medför risker för folkhälsan. Spelbolagens intensiva marknadsföring påverkar även förutsättningarna negativt för många andra annonsörer bland de övriga 25 branscher som vi representerar. Den förstärker den reklamtrötthet som redan är hög i Sverige. Andelen som använder ad blockers är redan bland de högsta i världen och risken är att den blir ännu större. Detta skapar utmaningar för andra varumärken när det gäller var och hur man vill synas, tillsammans med den stora mängd spelreklam som finns i alla mediekanaler.

Ett förbud mot spelreklam skulle vara en omfattande inskränkning i spelbolagens
yttrandefrihet, när det gäller hur och var de får kommunicera sina budskap. Det skulle också slå hårt mot en mediebransch som redan pressas av minskande intäkter. Sveriges
Annonsörer har gjort en analys av utvecklingen av medieinvesteringarna i Sverige, baserat på TNS-Sifos reklammätningar. Den visar att spelbolagens andel av de totala investeringarna har ökat markant de senaste åren, från 3 procent 2010 till 13 procent 2018. Och nu – 2019 – finns 70 licenserade spelbolag som alla, av helt legitima skäl, vill marknadsföra sina varumärken och produkter. Siffror från TNS-Sifo för första kvartalet 2019 visar att enbart de tio största spelbolagen i Sverige tillsammans ökade sina reklaminvesteringar med nära 40 procent jämfört med förra året.

Civilminister Shekarabi har gett uttryck för att de riktlinjer som branschen har presenterat innehöll bra delar men att de inte var tillräckliga. Nu tittar en utredning på hur lagstiftningen för spelreklam kan skärpas. Spelbranschen bör se detta som en startsignal för ett eget arbete med att ställa om sin marknadsföring mot ökad måttfullhet med hänsyn till spelandets risker för folkhälsan.

En fungerande självreglering skapar ett större förtroende för branschen och är ett mer effektivt verktyg än lagstiftning. Sveriges Annonsörer har arbetat med egenåtgärder sedan slutet av 80-talet. Vi är en av stiftarna av Reklamombudsmannen och har arbetat framgångsrikt med egenåtgärder exempelvis på alkoholområdet. Vi föreslår att en självreglering för spelmarknaden ges följande utformning:

1. Självregleringen bör vara långtgående
Spel är inte vilken produkt som helst. Spelbranschen bör därför ta fram ett gemensamt regelverk som ger ett tydligt mervärde i förhållande till lagen. Det bör analyseras vilken typ av regleringar som kan vara relevanta för spelmarknaden i förhållande till påverkan på folkhälsan och tillgängligheten. Ta till vara goda erfarenheter från andra branscher med produkter som har stor påverkan på folkhälsan, t ex alkohol och läkemedel.

2. Inrätta en Spelombudsman
En Spelombudsman med en särskild nämnd bör skapas för att avgöra och mejsla ut praxis som branschen kan hålla sig i. En Spelombudsman kan relativt snabbt börja tillämpa de riktlinjer som har satts upp och därmed skapa praxis och konkretisera den så omtalade måttfullheten och på så sätt ge branschens aktörer handfast vägledning. En Spelombudsman kan läggas under Reklamombudsmannen eller finnas självständigt. Spelombudsmannen bör bemannas med företrädare för olika intressen som har specialkompetens. Det kan röra sig om spelbranschen, domare, konsumentföreträdare, psykologer och företrädare för spelmissbrukarorganisationer.

3. Inför krav på utbildning
Instifta utbildningskrav för alla spelbolag med spellicens. En diplomerad utbildning från Spelombudsmannen skapar förutsättningar för en hållbar efterlevnad. Dessutom föreslår vi också en utbildningsinsats för medierna för att säkerställa att riktlinjer och praxis även följs av publicister och mediekanaler. Utredaren ska presentera sitt förslag om skärpt lagstiftning för spelreklam nästa höst. Spelbranschen bör utnyttja tiden fram till dess för att skapa en fungerande självreglering som håller lagstiftaren borta från yttrandefrihetsinskränkningar. Sveriges Annonsörer bidrar gärna i ett sådant arbete.

Hanna Riberdahl, Vd Sveriges Annonsörer